Mécanique X storytelling : le sel et le poivre du digital.

Comment éviter le mimétisme et surprendre son audience ?

Il est tristement possible de résumer nos goûts et habitudes à une suite de statistiques. Pourtant, la plus grossière erreur que puisse faire une marque est de considérer ses clients comme une masse volumétrique, découpée en sous data. Les outils qui nous permettent d’affiner et d’optimiser nos mécaniques sont merveilleux, mais derrière ces vérités chiffrées il y a le risque d’assécher la vision initiale et l’envie de toucher des êtres humains. Ceux-ci puissent-ils être des cibles…

La diversification des supports et formats de communication du web et du digital pousse marques et agences dans une situation d’hyperchoix. Ce choix est sans cesse renouvelé et chamboulé. Les mécaniques par lesquelles vous allez pouvoir atteindre vos consommateurs sont infinies, et le 360 prend un sens vertigineux. D’une campagne à l’autre l’envie de tester de nouvelles choses, mais aussi le mimétisme du dernier buzz observé prend le pas sur la cohérence et la vérité. Le travail de fond, la prise de recul sont souvent sacrifiés pour s’orienter vers un résultat qui a le l’odeur sucré du ROI. Mais est-il aujourd’hui possible de construire une marque dans la durée en activant uniquement les leviers de la performance ? Qu’en est-il des valeurs et du storytelling à l’heure du retargeting et de la livraison en moins d’une heure ?

Meilleurs ennemis.

D’un côté, il y a les best practices du digital, le moyen mécanique, éprouvé qui tend à assurer une bonne campagne et un retour sur investissement à la hauteur des ambitions nourries. Une tendance à la reproduction guidée par des taux d’engagement croissants, un nombre d’impressions impressionnant, propulsée par le diktat des algorithmes des géants du web. Ainsi, si vous voulez faire campagne sur les réseaux sociaux, privilégiez un format vidéo court et animé. Oui, il est évident que vous aurez bien plus de chances de vous rendre visible aux yeux de votre public cible. Mais alors des contenus de marque poussent et se développent comme de la mauvaise herbe, et inondent tous les jours un peu plus nos timelines…jusqu’à écœurement. Pour bien imiter le format Brut, commencez par avoir quelque chose à dire.

Car de l’autre côté, existe le storytelling. L’art de raconter des histoires. Dans ce domaine, la technique destinée à capter l’attention d’un public, susciter en lui des émotions, résulte plus du savoir-faire narratif, que de best practices dictés par Facebook. Générer du lien affectif, de l’appartenance, de la préférence, est la mission de votre marque. Votre audience vous est fidèle, attentive, car vous avez des choses à dire. Pas parce que vous aurez réussi à caser un trois infos en moins de huit secondes. Parmi les vidéos de marques les plus partagées, vivent des formats de trois minutes au succès avéré. Les gens regardent ces vidéos jusqu’au bout parce qu’elles leur transmettent quelque chose.

Selon le troupeau, les vidéos sont de plus en plus courtes parce que l’on considère que les internautes zappent de plus en plus vite. Mais les internautes zappent parce que ces vidéos, de plus en plus courtes, ont de moins en moins de choses à dire. Il est donc temps de se poser les bonnes questions.

Pour reprendre l’exemple du contenu vidéo digital, s’il suffit pour traiter et vulgariser des informations complexes, expliquer des recettes de cuisine home made, il n’est pas intrinsèquement destiné à délivrer une expérience de marque forte et un storytelling engageant.

Il ne suffit pas non plus d’ouvrir un compte Instagram et de l’enrichir de contenu lifestyle à tout-va pour susciter de l’engagement, et établir un lien émotionnel durable. Il s’avère primordial que le moyen utilisé découle naturellement d’une vision cohérente et qu’il serve l’histoire, le message de marque. Plus les formats et les supports se décuplent, plus importante encore demeure la structure du récit.

A l’inverse, si de belles histoires et de beaux messages sont imaginés tous les jours par les marques et les agences, seules celles qui arrivent à le transmettre à leur cible de la meilleure manière qui soit toucheront leur affect et emporteront leur engagement.

Avec la multiplicité des formats, des médias, des supports, des usages, les techniques de narration et les histoires qui en découlent n’ont jamais été aussi complexes, protéiformes et sinueuses que maintenant. Un exercice de contorsion qui se doit néanmoins de maintenir une cohérence narrative pour ne pas diluer le récit, le message et l’expérience de marque proposés sous peine de rester à quai.

Finalement, l’engagement nait de l’activation de ces deux leviers qui doivent se répondre, se servir l’un l’autre. Pour être vue, comprise, aimée, et partagée, l’histoire racontée doit être transmise au bon moment, à la bonne cible, dans le bon format, sur le support optimal.

Le ressort créatif, outil ultime pour décoller

Pour résoudre cette équation à deux inconnues, la seule solution reste la créativité. Savoir construire un parcours, un message singulier, ou savoir conter des histoires intemporelles, avec ses propres mots. Il revient donc aux agences digitales de se montrer capables de porter un discours de marque arborant une mécanique originale, exploitant le potentiel varié des supports digitaux sans soustraire aux valeurs et au positionnement de cette dernière.

En gardant avec force son positionnement, il sera toujours possible de surpasser ce que le monde nous impose. L’exemple le plus puissant est surement la campagne américaine de Burger King face à l’enceinte Google home. On explique en boucle au monde des communicants que cette intelligence artificielle va transformer le rapport des consommateurs aux marques et qu’il faut vite s’y plier au risque de se faire by-passer. La marque au Whopper, au lieu de se plier aux règles, se charge de rappeler à tous aujourd’hui combien le ressort créatif peut habilement permettre de détourner la rigidité imposée par les outils, en projetant brillamment un message fort à la face du monde. La marque avait prodigieusement hacké l’assistant vocal de Google, lui laissant le soin de faire la promotion de son produit vedette, le Whopper. Un coup de génie, sur le fond et sur la forme.

Quand l’IA est KO, la solution est humaine. Il faut continuer à toucher la sensibilité des internautes. Ce sont eux qui aiment, partagent, s’engagent. Aucune marque, aucun algorithme ne se trouve en capacité de forcer leur décision, leur adéquation. Il faut tenter de saisir les tendances d’usages pour surprendre et révolutionner l’approche de création, enrichir la narration, capter le contre-courant pour créer des histoires et des contenus qui ne se contentent pas seulement de piéger mécaniquement, mais d’émouvoir sans travestir les valeurs, l’imaginaire de marque préalablement bâtis.