Les créas de demain rêveront ils de moutons électriques ?

On note depuis quelques années une forte progression de l’IA et de son efficacité dans de nombreux domaines. Certains n’ont pas peur d’annoncer un remplacement de 50% de nos emplois par des intelligences artificielles d’ici 2050. Même les dirigeants à la tête d’empires technologiques, Elon Musk et Bills Gates, tirent la sonnette d’alarme en promettant que des solutions aujourd’hui singulière, comme le revenu universel par exemple, seront incontournables dans quelques années du fait de cette nouvelle concurrence sur le marché de l’emploi.

Et la créativité dans tout ça ? Des premières peintures rupestres à la dernière DA d’un site web, en passant par l’art brut ou la renaissance, la création a toujours été considérée comme le propre de l’homme. Pourtant, de plus en plus d’IA jouent aux artistes et viennent faire couler quelques gouttes de sueur les fronts inquiets des publicitaires, remettant en cause ce qui nous rendait jusqu’alors unique et irremplaçable.

Que ça soit avec le trailer du film Morgan, entièrement monté par une IA, ou les 1000 messages différents imaginés par IBM Watson pour Toyota, la plupart des métiers créatifs semblent concernés. De quoi soulever quelques interrogations, voir des inquiétudes, auxquelles nous essayerons de répondre à travers cet article.

Quand l’innovation cède face à la mode.

La démocratisation de l’intelligence artificielle, et notamment des campagnes de communication la mettant en scène, illustre la fascination du public pour ce sujet. L’IA passionne autant qu’elle divise, comme la VR l’a fait avant elle.

S’en suit un effet pervers de cette soudaine découverte de la technologie par le grand public : les marques et les agences, sentant le vent tourner en faveur de cette innovation, se jettent à corps perdu dans le débat sans vraiment le faire progresser. L’essentiel, c’est d’y trouver sa place et de revendiquer sa présence sur un sujet innovant.

Résultat : on fait appel à l’IA non pas parce qu’on en a besoin, mais pour pouvoir justifier une approche innovante de la communication avec ce nouveau support. Pour l’instant, l’application de l’IA à des fins créatives relève plus de l’effet de mode et de l’appât du buzz que de la recherche. Bien que ça ne soit pas une généralité, cette tendance limite le débat et effleure simplement la surface de son potentiel. Plutôt que de repousser les limites de la technologie, on préfère se contenter de faire de l’IA juste pour la beauté du geste.

Ces déboires mettent le doigt sur la fonction première de l’IA, à savoir l’imitation de la personnalité humaine, avec tous les défauts que cela implique. L’IA est aujourd’hui à un stade où, si elle peut apprendre par elle-même, elle nécessite néanmoins un modèle à prendre pour exemple : l’homme. Or, tout être humain a ses défauts, ce qui donne lieu à un syllogisme assez évident : l’IA imite l’homme, l’homme est imparfait, donc l’IA imite l’imperfection.

On trouve ici un intéressant paradoxe quant au rôle de l’humain pour l’IA. Il semblerait que l’on soit à la fois source de progrès pour les IAs, via l’innovation que l’on apporte, mais aussi source de régression, via le modèle d’imitation que nous proposons.

L’impossibilité de recréer l’inconnu.

Une autre question à aborder est celle de la possibilité de recréer de toutes pièces un cerveau humain dans toute sa complexité, alors même que l’on ignore une grande partie de son fonctionnement.

Peut-on réellement imiter le cerveau humain ? L’outil DeepDream de Google promettait de faire rêver l’intelligence artificielle aux moyens d’algorithmes poussés qui recréaient infiniment des paternes dans des images. Si les résultats évoquaient lointainement des œuvres familières à celles de Dali, nous ne pouvions pas parler de rêves artificiels pour autant.

Et pour cause : le sujet des rêves appartient au domaine de l’inconscient qui, par définition, n’est pas connu des hommes. On ne sait pas nous-mêmes ce qui le compose, donc on ne peut apprendre à des machines à le reproduire.

Et c’est peut-être ici que ce trouve notre salut. La créativité tient en grande partie de cet inimitable inconscient. Si des mécaniques indispensables à la création, comme l’inspiration, l’imagination, sont concrètement ressenties par le créatif, leurs origines demeurent inconnues.

De part son étroite relation avec l’inconscient, notre créativité permet de nous distinguer de la machine.

Les deux finalités d’une IA 100% créatrice.

Face à ces constats, deux chemins distincts s’imposent à l’IA qui voudrait créer seule.

La 1^ère serait d’imiter complétement l’homme, comme ce fût le cas pour « The Next Rembrandt », une opération de la marque ING qui vise à recréer une œuvre avec la même technique et la même précision que le célèbre peintre. Certes, le résultat est convaincant, mais est-ce vraiment de la création ? L’IA s’inspire des nombreuses datas issues des toiles du maître. Plutôt que de « pure création », il est préférable de parler ici de l’analyse poussée de données dont la machine ferait une « moyenne créative ».

La seconde serait de laisser libre cours à l’IA, avec tous les défauts que cela implique. On aurait ici affaire à une œuvre légitimement créée par une IA de A à Z, mais dont on sacrifierait le sens et la compréhension. L’IA « Benjamin » a ainsi pu écrire seule le scénario et les dialogues d’un court-métrage, ce qui donne lieu à des incohérences et à des répliques complétement dénuées de sens.

À priori nous ne pouvons pas espérer une création d’origine 100% IA  qui soit compréhensible ou pertinente pour les hommes. Néanmoins le potentiel de la technologie est indéniable, il faudrait alors plutôt considérer l’IA comme un outil, voir un collègue de travail, complémentaire à celui de l’homme, plutôt que comme un concurrent.

Il nous reste alors une seule perspective : celle de travailler avec l’IA pour réinventer nos métiers. Pour l’instant, il semblerait que la création soit assistée par l’IA. À mesure que la technologie progresse, l’inverse se fera de plus en plus vrai. Et pourquoi pas un renouveau des teams créas qui intègreront une IA au brainstorming ?

La collaboration semble être pertinente puisqu’elle permettrait de réunir la puissance d’analyse des IA, qui n’est plus à prouver, et la force de créativité des hommes.

D’ailleurs, les exemples les plus impressionnants de contenus liés à une intelligence artificielle sont bien souvent le fruit d’une rencontre entre la technologie et l’humanité. Le court-métrage « Eclipse » par exemple, présenté lors de la 25ème édition du Saatchi & Saatchi director’s show a été entièrement imaginé, réalisé et monté par des machines. Les hommes trouvaient leur place dans cette création puisqu’ils interprétaient la volonté d’une IA et la traduisaient grâces à leurs connaissances et leurs ressentis. Autre exemple de création hybride, Sony CSL a partagé l’année dernière une chanson Pop composée par une IA à partir de paroles écrites par un auteur.

Cette tendance de co-création semble offrir de nouvelles opportunités aux créatifs : les géants de la Silicon Valley recrutent aujourd’hui des poètes pour donner la réplique aux intelligences artificielles. L’assistant vocal de Google a d’ailleurs appris l’humour grâce au coaching des employés de Pixar et TheOnion !

Alors faut-il recruter un robot directeur de créa comme l’a fait McCann Japon et s’inscrire à pôle emploi ? Et bien tout est une question de point de vue. Pour les uns, il s’agira de subir le changement en attendant sagement son tour… Pour les autres, il faudra être proactif pour façonner le futur de la création publicitaire et anticiper les changements à venir. Nous avons déjà choisi notre camp, et vous ?