La musique dans la pub

Les histoires, les images, les visages ; on pourrait penser que seuls ces éléments font l’essence de la publicité. Ce serait sans compter le pouvoir de la musique. Celui de nous transcender, de nous transporter et pourquoi pas de nous transposer dans un univers de marque.
Car si la publicité à la musique dans la peau, la musique, elle, colle à l’image que la pub veut se donner.

S’il est prouvé que la musique a des effets bénéfiques sur le corps, par exemple en pouvant réduire le rythme cardiaque ou respiratoire, c’est surtout sur le plan cognitif qu’elle est la plus intéressante, notamment pour les marques.
Mais, me direz-vous, quel intérêt, pour les marques, de prêter autant d’attention à la musique, alors qu’elles ne sont pas censées en jouer ?

D’abord, parce que selon de nombreux chercheurs en neurosciences, la musique à un tel effet positif sur le cerveau qu’elle parvient à générer de l’ocytocine, l’hormone de la confiance et de l’attachement. Or, quoi de mieux pour une marque, surtout quand on sait que transparence et authenticité sont les valeurs les plus attendues par les consommateurs en 2021, que de susciter de la préférence et de l’attachement. Finalement, ne serait-ce pas là ce que tous les publicitaires rêvent de générer, de l’attachement, en créant des campagnes ?

Créer de l’attachement justement : sans doute le plus gros challenge pour les brand manager, et celui-ci ne se résout pas toujours sur TikTok… Encore que ?!
D’ailleurs, à l’heure où le taux d’engagement est sans doute le KPI le plus regardé, ne devrait-on pas plutôt se pencher sur un calcul du taux d’attachement ?
C’est justement là où la musique peut entrer en scène, car elle disposerait, selon de nombreux scientifiques, de ce pouvoir incroyable de nous faire préférer une marque plutôt qu’une autre voire, de nous faire agir.

Mais la musique a aussi cette capacité à marquer les esprits et à faire rester dans nos mémoires des publicités, parfois pendant des années.
C’est par exemple le cas d’une publicité que seuls les plus de 20 ans peuvent connaître. L’une de celles qui a bercé les oreilles de nombreux bambins et été fredonnée dans les cours de récré des écoliers des années 90.

Publicité Sironimo, 1991 – Love Is All – The Butterfly Ball and the Grasshopper’s Feast.

À l’époque, c’est le Groupe Pernod Ricard (la marque a ensuite été revendue à Teisseire) qui utilise la chanson intemporelle Love is All pour le lancement de sa nouvelle marque de sirop, Sironimo. Un rythme entraînant, des paroles faciles à retenir, la bonne recette pour en faire un tube (publicitaire).
Alors que nous baignons dans une atmosphère qui se veut parfois morose, générer du plaisir ne serait-il pas, finalement, une mission que les marques pourraient s’approprier ?

Si l’on ne peut pas toujours plaire à tout le monde, on pourrait juger qu’une publicité est “bonne” sur le simple fait qu’elle ne laisse pas indifférent ; et c’est sans doute là son point commun le plus fort avec la musique.
De la joie, de la surprise, de la tristesse, de la peur ; autant d’émotions que la publicité peut susciter en nous, et qui ne seraient pas aussi fortes sans être portées par quelques notes musicales. Car si la publicité peut parfois se passer de mots (ou presque), elle peut difficilement se passer d’émotions.
“Créer de l’émotion” un moto qui résonne d’autant plus chez Sweet Punk au point d’en faire “notre étendard, car sans elle, nul engagement n’est possible”.

La musique peut donc faire partie intégrante de l’identité de marque. Pas étonnant si on parle même d’identité sonore. Que seraient par exemple, nos voyages en train, sans la douce voix de Simone Hérault, qui incarne la voix de la SNCF depuis 1981.
Faire passer des émotions donc, mais aussi projeter dans des moments de vie. Une tendance que l’on a pu retrouver dans la publicité où jeux d’acteurs et scénarios profonds se mêlent à une musique qui nous tirerait facilement la larme.

La Redoute « Deux frères », 2021 – Histoire vraie – Chien noir

Dans un autre style, La Redoute utilise une musique intitulée “histoire vraie” pour parler d’histoires vraies, celles de moments de vie dans lesquels tout un chacun pourrait se projeter.

Si la musique inspire les réalisateurs et vient sublimer les images, elle inspire aussi les créatifs au point de, parfois, faire naître des concepts.

C’est par exemple le cas avec cette publicité pour Cheetos, dévoilée lors du dernier Superbowl, dans laquelle Shaggy, artiste des années 2000 est mis en scène.
Son titre, It wasn’t me y est même parodié, devenant la réplique phare, proclamée par toute personne accusée d’avoir mangé l’intégralité du paquet de Cheetos.

Mais justement, revisiter des titres d’antan pour les dépoussiérer ou jouer les “dénicheurs” de talents pour révéler des tubes, quelle est la meilleure stratégie à adopter ?
D’un côté, utiliser un “tube” peut profiter aux marques car la mélodie est déjà bien ancrée dans les esprits et elle parle potentiellement au plus grand nombre : des générations vinyles aux générations Walkman, en passant par les générations MP3 et plateforme de streaming.

De l’autre, collaborer avec un nouvel artiste et dénicher de nouveaux talents peut donner l’image d’une marque qui innove, qui est dans l’air du temps. Créer un territoire neuf, sans association d’un potentiel imaginaire collectif existant peut là-aussi, changer la perception que l’on peut avoir de la marque.

En 2015 par exemple, Carrefour lançait sa campagne « J’optimisme » en utilisant le titre de Lilly Wood And The Prick Prayer on the C, qui fera ensuite danser les foules durant de nombreux étés.

Mais si l’opportunité est grande pour les jeunes pousses, tous les artistes n’acceptent pas forcément d’associer leur image à une marque.

Dans le dernier numéro de Society traitant de la séparation des Daft Punk, on y apprend par exemple que le couple casqué a toujours refusé les sollicitations des marques, même les plus grandes comme Disney, bien qu’ils finiront pas collaborer avec cette dernière sur la bande originale du film Tron l’héritage.

Un autre acteur est entré dans la danse pour mettre les artistes sous le feu des projecteurs : TikTok. Pas étonnant que le logo de cette application de partage de vidéos évoque une note de musique car sans elle, TikTok ne serait pas TikTok.

Elle permet à ses utilisateurs de choisir des pistes musicales pour réaliser des challenges chorégraphiés, parmi un catalogue assez vaste puisque depuis février 2021, il comprend par exemple l’intégralité des artistes présents sous le label Universal.

TikTok a également passé des accords avec deux autres maisons de disques majeures : Sony Music et Warner Music Group, ainsi qu’avec Merlin, un réseau de label indépendants. De quoi ravir, d’une part ses utilisateurs qui ont pléthore de choix pour habiller leurs créations vidéos, d’autre part, les artistes, que TikTok assure de rétribuer au mieux pour l’utilisation de leurs titres sur les vidéos qui seront publiées.

Un deal win-win ?
A priori, oui ! Sauf que, quand on sait que TikTok peut largement contribuer au succès d’un morceau, et donc d’un artiste, les gagnants, et heureusement, sont bel et bien les maisons de disques et leurs artistes.

Ainsi, des chanteuses comme Megan Thee Stallion ou Doja Cat ont été parmi les plus regardées sur TikTok en 2020 et 176 chansons, dont WAP de Cardi B, ont atteint le milliard de vues sur la plate-forme.
On en viendrait presque à se questionner sur la question de l’œuf ou la poule ; car qui, au final, fait la pub de qui ? TikTok celle des artistes, ou les artistes celle de TikTok ?
Et surtout, la recette magique pour s’assurer succès et notoriété ne serait-elle pas, pour les artistes en herbe, de réfléchir au potentiel d’utilisation de leur morceau sur TikTok ?

Est-ce que cela va finir par modifier le processus de création, tant sur la manière de composer que de produire ? Ce qui est sûr, c’est que cette nouvelle façon de consommer la musique lui confère une place toujours plus importante dans les usages et dans notre manière de consommer les contenus.

Avec des contenus, notamment vidéos, toujours plus nombreux, la musique devrait conserver une place de choix dans la création, peut-être même la première ?

En témoigne la dernière campagne de Schweppes qui, pour dévoiler sa nouvelle signature de marque, utilise le titre I like it Like That, qui sont d’ailleurs les seuls mots prononcés du spot.

Si pendant longtemps la musique a pu être le parent pauvre de la publicité, des campagnes d’envergure ont aussi su lui redonner une place de choix. Cela fut notamment le cas avec le film “le passage” réalisé par Michel Gondry qui a littéralement fait de Asleep from day “la musique Air France” et qui porte incroyablement bien la dimension poétique et rêveuse de la promesse “Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre”.

Air France “Le Passage”, 1999 – The Chemical Brothers – Asleep from day

Partir de la musique comme source d’inspiration pour imaginer un concept publicitaire ou s’appuyer sur la musique pour le sublimer, les voies musicales et créatives ont tendance à se retrouver, à se mélanger et à s’harmoniser pour donner le bon tempo à la création.