Kim K vs Lil Miquela - le futur de l’influence se conjugue en pixels

Depuis quelques années, nous humains ne sommes plus tout à fait les seuls acteurs de l’influence. De nouveaux “êtres” mystérieux se font une place dans ce juteux secteur : les influenceurs virtuels. Sur Instagram, certains d’entre eux peuvent facilement être confondus avec de vraies personnes. Une ressemblance déroutante… Mais qui sont réellement ces nouvelles progénitures de la technologie aux caractéristiques humaines et aux personnalités très réalistes ? Et à quelles fins sont-ils vraiment créés ?

En réalité, l’influence virtuelle n’est pas un phénomène si nouveau. Rappelez vous ; dans Second Life, l’ancêtre du métaverse ou encore dans des jeux-vidéos comme Habbo, d’illustres inconnus, cachés derrière des avatars méconnaissables, devenaient de véritables icônes virtuelles. En jouant de leur notoriété pour nous guider dans ces univers, ils s’établissaient en leader influents, créant des évènements privés et accédant eux-même à certains privilèges (Habbo VIP Club).

Depuis quelques années, le secteur de l’influence a métamorphosé les réseaux sociaux en un terrain ultra-compétitif basé sur la performance à tout prix. Une performance qui se traduit d’abord en KPI pour les marques partenaires mais également, et de manière plus inquiétante, en critères de perfection physiques et sociaux pour les abonnés. Là où hier, les marques misaient tout sur leurs égéries pour promouvoir une image idéalisée, elles ont aujourd’hui accès à une myriade d’influenceurs digitaux qui s’érigent en modèles. Mais lorsque ces derniers invitent leurs abonnés à recourir à la chirurgie pour imiter des filtres Snapchat et Instagram, amplifiant des pressions physiques déjà irréalistes, sur des publics souvent jeunes, la légitimité de leur influence se voit mise en question…

Les abonnés ne sont d’ailleurs pas les seules victimes de ces nouveaux protocoles d’influence. Pour les stars des réseaux, l’exposition aux critiques, qui détruisent plus qu’elles construisent, est quotidienne. Des vagues de « haters » s’attaquent sans relâche à leur identité physique et morale ainsi qu’aux contenus qu’elles créent. Un cyber-harcèlement qui s’avère difficile à surmonter pour des personnalités qui n’y ont jamais formellement été préparées.
Il est donc plus facile de léguer cette notoriété massive à un personnage fictif qui n’a pas à garder un jardin secret. Car, conçus de toute pièce et dénués de conscience (en apparence), les influenceurs virtuels se présentent comme une alternative perméable à la critique qui permettrait de diffuser n’importe quel message sans craindre d’avoir à maîtriser les foudres des internautes.

Enfin, tout humain est faillible. L’exposition à la critique et la mise sous pression de ces influenceurs peut également avoir des conséquences néfastes pour les marques. Comportements déplacés, propos dégradants, prises de liberté…le risque du bad buzz n’est jamais très loin. Les influenceurs virtuels seraient-ils la réponse à ces situations imprévisibles et incontrôlables ? Certains semblent se plaire à le penser. Avec des avatars à l’image et au storytelling bien contrôlés, les marques pourraient désormais collaborer en toute quiétude.

Si sur le papier, tout laisse croire que l’influence virtuelle n’est pas en capacité de créer de l’attachement au travers d’émotions réelles, détrompez-vous! Ces avatars portent en eux un storytelling souvent très élaboré, qui solidarise les utilisateurs et permet de bâtir de véritables communautés. Car ne nous y trompons pas, ce sont bien des humains qui animent ces marionnettes digitales. Des équipes professionnelles, formées et entraînées.

Prenons le cas de Lil Miquela, l’avatar phare d’Instagram qui compte 3 millions d’abonnés à son actif. Son image se base sur une américaine/L.A girl de 19 ans créée en 2017 par deux américains. La jeune femme affirme être très engagée contre les violences policières, le sexisme et le racisme, en plus de soutenir la commu­nau­té LGBTQ. 

Elle paraît d’autant plus humaine aux yeux des internautes que l’on peut suivre sur les réseaux ses péripéties amoureuses avec son petit ami Nick Killian (un humain de chair et d’os) . C’est ainsi qu’à l’occasion d’une de leur séparation, Lil a fait part de sa tristesse et de son besoin de soutien sur les réseaux sociaux : en postant ses états d’âme, elle a créé un lien solide avec sa communauté et les plus grandes marques de luxe se l’arrachent ! Elle a été mannequin pour des marques comme Prada et Calvin Klein (dans laquelle elle embrasse le mannequin Bella Hadid), est apparue sur la couverture d’American Vogue et a été nommée l’une des 25 personnes les plus influentes sur Internet en 2018 par le magazine Time.

On pourrait également penser que ne sont créés uniquement que des avatars parfaits qui correspondent aux standards de beauté. Mais détrompez-vous, parce que si les premiers influenceurs virtuels étaient conçus pour éblouir la toile de perfection, de nouveaux avatars réalistes ont vu le jour ! C’est le cas de Kami, la première influenceuse virtuelle atteinte de trisomie 21. Kami est l’exemple même d’une représentation plus inclusive et authentique dans l’influence virtuelle. Le but pour les marques est de ne pas rejeter des personnes qui ne se sentiraient pas dans les standards de beauté. L’objectif est de faire grandir la communauté en augmentant sa représentativité au travers d’une entité.

Déjà éprouvé, il est désormais l’heure pour les marques de créer leur propre influenceur virtuel, l’incarnation ultime et parfaite de leur identité. L’exemple le plus récent est la nouvelle “’Face of Innovation » du Groupe LVHM qui se prénomme Livi et qui a pour mission de s’exprimer sur les sujets liés à l’innovation.
Créer leur influenceur virtuel est une démarche qui peut s’avérer hautement bénéfique pour les marques qui disposent ainsi d’une liberté et d’un contrôle infini sur leur image, de leur apparence, modulable et altérable à loisir, à leurs prises de paroles. Autres avantages majeurs, la disponibilité, la réactivité et bien-sûr le coût, soit les principaux freins aux campagnes d’influence classique.

Pendant que ces influenceurs virtuels pousseront le mimétisme à l’extrême pour devenir de plus en plus réalistes, nous, fragiles humains, feront peut-être le choix de nous protéger de la jungle impitoyable des réseaux sociaux et autres metaverses en nous construisant des armures digitales toujours plus virtuelles. Face à cette inversion des pôles, aussi fake que profonde, comment les marques dresseront-elles leurs influenceurs artificiels pour se rendre désirables aux yeux pixellisés de nos propres avatars. Un défi d’avenir ? Ne l’espérons pas.