Jeunes et Réseaux Sociaux

Génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité. Parmi les lettres un trio est particulièrement récurrent. Les X auraient ouverts la voie à la fameuse génération Y des ‘digital natives’ ou ‘milléniaux’ ne dépassant pas les 35 ans aujourd’hui, à différencier des Z dont les aînés ne se hissent pas encore jusqu’à la barre des 25.

Les derniers en lice, ironiquement nommés K en référence à Katniss Everdeen, protagoniste de la fiction Hunger Games, dépeignent le portrait d’adolescents qui ne dépassent pas la vingtaine, et se projettent avec défiance face au futur et aux institutions en place.

Séquencées de plus en plus court, les générations se rapprochent. Sont-elles plus différentes pour autant ? Ou plus à même de former une identité jeune ? Collective et homogène dans laquelle ils se reconnaitraient ? Difficile à dire. Certainement liées par un manque de reconnaissance, dans leurs usages numériques la rupture entre les X et Y est évidente, les divergences entre les Y et Z-K sont notables et les Tweens (9-14 ans) ont plutôt tendance à suivre ces derniers.

Cartographier les migrations numériques.

Facebook en est le premier indicateur. Le géant social est victime de son succès. Malgré l’intégration régulière de nouvelles fonctionnalités qui menèrent à leur perte Forsquare, Vine et d’autres. Cette fois reprendre les spécificités techniques des challengers qui refusent de se ranger dans ses rangs ne suffit pas. Les Y y-ralentissent la cadence de leurs posts, s’y exposant avec plus de parcimonie et les Z ont déjà commencé à déserter vers des réseaux qui valorisent la création tout en leur promettant un cadre d’intimité plus maîtrisé.

Talonné de près par Instagram, Snapchat devient leur nouvelle résidence principale. En France Snap’ accueille seulement 11 millions d’utilisateurs dont 75% n’excèdent pas 25 ans. Mais ces derniers plus actifs s’y engagent plus facilement et y passent plus de temps.

Ils le seront demain sur le réseau qui saura leur proposer des caractéristiques utiles et amusantes. Il est donc important de garder un œil sur ces opportunités… sans pour autant en faire obsession.

Car avec ses 731 millions d’internautes, en Chine chaque réseau aussi spécifique qu’il soit, trouve très rapidement son public. Et voit sa communauté atteindre une taille minimale suffisamment attrayante. Aux États-Unis et en Europe, à moins d’être rachetés et intégrés par un des grands acteurs du marché, le processus plus lent peut s’étaler sur plusieurs années.

Mais ce n’est pour autant qu’ils ne sont pas exigeants. Les réseaux qui les engagent le plus, s’assimilent à des vitrines de personal branding sur lesquelles ils décident de s’exposer. Or sur Instagram où les publications sont de plus en plus créatives, le ‘beau et soigné’ est de rigueur. Ce qui les incite à faire travailler leur imagination et augmenter la qualité de leurs rendus au même titre que ceux qui circulent dans leurs fils.

Ils refuseront donc les marques qui tenteront de s’y insérer si elles-mêmes ne jouent pas le jeu. Ils seront un peu plus indulgents envers les formats media sociaux qui s’approchent des publications natives. Ce que Snapchat a très bien compris. Et complaisant envers les marques harmonieusement mises en scène par des influenceurs.

Ce contrôle de l’image de soi est réalisé avec plus de maîtrise. Ils évitent les écueils numériques de leurs aînés. Plus prudents, ils limitent les fuites, vont et viennent de l’intimité à l’extimité, ce désir de rendre visible certains aspects de soi. Ils dosent ainsi leur niveau d’exposition selon le différent degré de visibilité des sphères avec lesquelles ils jonglent.

En résumé ils publient moins… mais mieux. Des publications plus qualitatives, mieux ciblées, à la fois plus réfléchies et plus spontanées. Ce qui soulève des paradoxes. Car beaucoup revendiquent une transparence engagée tout en continuant à se mettre en scène. (#nofilter).

Publier moins, pour publier mieux, et observer plus ! Observer beaucoup même. Une observation qu’ils jugent eux-mêmes anxiogène, lorsqu’il s’agit du duo Instagram-Snapchat très centré sur le culte de l’image et l’exposition de la vie sociale. Et à l’inverse très enrichissante sur YouTube.

Mais qui rappelle aussi, que les réseaux ne servent pas qu’à communiquer. Il y a une réelle attente en termes de contenu. Pas besoin donc d’être sur-actif ou sur-engagé sur un réseau pour l’utiliser. D’ailleurs aucun des K, Z, Y (ou des X) n’ont signé de contrat d’exclusivité.

De plus les réseaux ont tous une utilité qui dépasse les cadres de l’échange interpersonnel et l’expression identitaire. Ces générations les utilisent pour nourrir leur curiosité, leur besoin de divertissement, s’organiser ou profiter de services particuliers. Evènements, annonce et messagerie universelle avec Messenger pour Facebook, esthétique créative pour Instagram et Pinterest, suivre l’actualité sur twitter, apprendre sur YouTube, communiquer depuis l’étranger avec WhatsApp… la liste est longue et ne cesse d’évoluer.

Il est donc important pour les marques de comprendre pourquoi et comment leur cible jeune utilise un réseau. Quelles sont leurs intentions ? Qu’est-ce qu’ils vont y chercher ? Dans quels contextes particuliers l’utilisent-ils ? Dans quels contextes peuvent-elles s’immiscer dans leur intimité ?

Une fois cela assimilée. Libre à elles de se rendre utiles, divertir, être complice, voir provoquer et surprendre en détournant les usages en place.

Des rappels élémentaires

Si nous n’encourageons pas à quémander les réactions pour augmenter les statistiques d’une page, les marques ne doivent pas se priver pour autant du feedback de leur audiences sociales jeunes. Il peut être recueilli naturellement et transformer des questions ouvertes, des retours directs sur des publications reçues en de précieux indicateurs marketing… Ou vous inciter à aller chercher les conversations créées autour de la marque. Réussir à intercepter du contenu utilisateur valorisant pour la marque et en interpeller l’auteur peut s’avérer être une stratégie payante. Ce dernier ne manquera pas se sentir aussi valorisé, et sa neutralité vous accordera du crédit.

L’évolution des rapports de force marque-consommateurs induites par les réseaux n’a plus rien de nouveau. Anticipez le lien vers vos Services Après Ventes. Ne sous-estimez pas le poids social de cette génération. Les plus habiles sauront mobiliser leur communauté pour entacher votre réputation s’ils en sentent le besoin.

N’hésitez pas à répondre au bon moment. Un trait d’esprit voire une production légère bien montée peu avoir beaucoup de portée sans même avoir été prémédité. Aussi préparer en avance du matériel d’activation conversationnelle peut s’avérer intéressant.

Les réseaux sociaux, même s’ils sont devenus une représentation moins brute de ce qu’exposent les Z d’eux même, restent un merveilleux terrain d’étude pour apprendre sur votre audience, comprendre ses intérêts, anticiper les conversations dans lesquelles vous pourrez vous insérer. L’apprivoisement de la data vous offre d’ailleurs de nouvelles opportunités. Elle vous donne notamment la liberté d’expérimenter des campagnes ultra segmentées ou hyper contextualisées à fort impact et moindre coût.