Comment les marques peuvent-elles rester authentiques tout en étant puissantes ?

Quand Netflix  investit des millions pour trouver un successeur à “Stranger Things” ou “Squid Games”, et produire des heures de contenu pour ses abonnés, les marques dépensent les mêmes sommes pour tenter d’obtenir trente secondes d’attention à heures de grande audience. Pour la jeune génération d’influenceurs star de youtube, il est courant d’obtenir des millions de vues sur un contenu produit avec leur simple téléphone. Une recette authentique qui fascine les marques.

Au départ, le succès des influenceurs se construit dans la spontanéité de leur démarche. Leur “inexpérience” initiale est souvent une clé d’entrée qui offre au spectateur un sentiment de proximité et d’identification réel. Ils sont votre voisin ou voisine de palier, partis de rien, et qui, quelques dizaines de vidéos plus tard, côtoient les stars des médias, au premier rang d’une fashion week. S’ils sont chouchoutés par les marques, c’est parce qu’ils détiennent jalousement le “Graal” de l’engagement et de la connexion avec leur public : l’authenticité ; ce que les marques peinent à trouver, surtout les plus installées. Entre rêve accompli et documentaire télé-réalité, leur vie documentée ne semble pas pourvue d’artifices codifiés par des décennies de marketing.

Le succès (et les recettes) venant, un grand danger les guette : la carte de l’authenticité menace de se déchirer comme une nappe en papier sous un verre d’eau. 

Ces jeunes producteurs d’images en tout genre négocient alors un virage très serré. En atteignant le statut de marque et de chef d’entreprise, ils doivent affiner leur proposition de valeur afin de garder l’attention et l’intérêt de sa communauté.

En termes d’authenticité, la richesse n’est pas vraiment un problème quand elle fait partie du personnage initial. Beaucoup d’influenceurs partagent leur dessein au grand jour de leur capital. Quand GMK (pour ceux qui suivent les sujets automobiles) achète des bolides ou des montres à plusieurs centaines de milliers d’euros, il ne prétend pas partir de rien. Mais il continue de faire briller les yeux de ses millions de passionnés grâce à cette clé de voûte qu’est l’authenticité. Jusqu’à inviter dans l’une de ses vidéos et à en faire rougir d’envie, le présentateur vedette de l’émission Turbo sur M6, jusqu’alors première figure médiatique du journalisme automobile en France. En observant judicieusement ces influenceurs passionnés, on retrouve tous les facteurs importants : respect, autodérision, spontanéité, partage et connexion avec la réalité. Leur passion passe crème, et continue de résonner auprès de leur audience.

Pour Lena Situation qui cumule plus de 2 millions d’abonnés sur Youtube, l’équation est différente. Son angle éditorial “je ne suis rien, je suis comme vous, mais je veux vivre des choses extraordinaires” est voué à disparaître, à mesure qu’elle gagne son nouveau statut. La blogueuse chouchoute de la génération Z n’a alors d’autre choix que de décliner des thématiques puissantes, à même de faire vibrer ses abonnés. Avec un premier long format « J’escalade le Kilimandjaro », peut-être explore-t-elle les leviers du dépassement de soi. Budget ou pas, il est toujours difficile de gravir une montagne. Les larmes et la sueur sont toujours les amis des pouces bleus. Le créateur de contenu, semble vivre la liberté et la simplicité qu’avaient les radios et la télévision à leur grande époque. Ils attirent les audiences et le cash par million. Pourtant, à mesure que croît leur audience, la ficelle de l’authenticité menace de céder.

Quand on évoque l’authenticité des marques, à bien chercher, on se réfère plutôt à leur engagement RSE, principal levier pour se donner bonne conscience. Pour un jeune entrepreneur en 2022, la démarche peut sembler évidente et intuitive. Avec une empreinte carbone plus proche du zéro que de celle de Volkswagen, et une équipe à taille humaine, lancer une marque n’est pas très différent du contexte du jeune youtubeur sans fan. Pour une entreprise installée, voire une multinationale, c’est une tout autre histoire. À titre d’exemple, Apple fait figure de référence parmi les industriels, concernant le travail engagé sur son impact environnemental. Malgré leur avance considérable, et la probabilité qu’ils soient parmi les premiers (de leur envergure) à atteindre la neutralité carbone dans un futur relativement proche, l’authenticité à ce sujet n’est pas le premier qualificatif que pourrait leur donner l’opinion publique. D’autant plus qu’ils ont besoin de vendre des millions d’iPhones tous les ans, et ceux-ci ne poussent pas encore dans les arbres.

Parce que la moindre erreur de parcours peut anéantir l’authenticité, il est crucial d’éviter le Washing en tout genre, et d’exagérer  relativement ses propos aux actions engagées. Adidas en a fait les frais récemment avec sa Stan Smith recyclée. Il est impossible de prétendre sauver la planète tout en produisant des millions de biens industriels. Assurer le contraire c’est tuer son message et son authenticité. Les marques doivent donc mieux mesurer leur promesse et donc leur message pour le présenter avec plus de retenue, de vérité et de sincérité.

Un autre marqueur de l’authenticité se retrouve chez certaines entreprises comme Michel et Augustin ou encore Innocent. On se souvient des petits mots griffonnés sur leurs packagings, ainsi que leur randonnée à pied jusqu’au siège de Starbucks pour convaincre le géant du café de les adopter. Cet univers “Do It Yourself” est intéressant, mais limité. C’est un territoire qui risque d’enfermer certaines visions. Une marque doit assumer son statut. Il ne faut pas pour de mauvaises raisons, écarter l’importance d’un branding riche, propriétaire et puissant, nécessaire à son identification sur le marché. Il ne faut pas non plus céder à la tentation du simplisme ou de la proximité pour la proximité. L’authenticité, c’est d’abord ne pas se renier.

De la même manière que les youtubeurs vont voir dégringoler leur facteur authenticité au fur et à mesure que les abonnés et les dollars grimpent, les marques qui  gagnent en puissance doivent alors ajuster leur discours, afin de rester crédibles.

À ce niveau, elles se doivent d’identifier les thématiques sur lesquelles elles seront les plus pertinentes. L’authenticité devient alors synonyme de légitimité, expertise, recul, savoir-faire, et progressivement, de profonde connexion avec un public intéressé par ses produits et ses services. 

En d’autres termes, il ne faut pas occulter son savoir-faire sous des couches de tendances populaires. Une entreprise qui fabrique les meilleures cocottes en fonte du monde, restera authentique tant qu’elle continuera de le faire et d’expliquer comment elle le fait. Pas en voulant sauver la planète avec ses poêles.

Pour mener cette vision, les entreprises qui ont encore leur fondateur sont avantagées. La détermination qui est la leur, fondamentalement autre que financière, inscrit le gage d’authenticité dans son actualité même. Les visages sont le meilleur gage de l’authenticité. Tesla le sait bien et assume toutes les qualités et les défauts liés au personnage d’Elon Musk. La couche passionnelle est primordiale pour faire vivre une marque auprès de son public. Pour une marque privée de son fondateur, ce sont les valeurs, l’adn de marque et la manière dont ils sont exécutés, qui résonneront comme une forme de vérité, un message audible par le public. À ce propos, le dernier coup de génie de Steve Jobs est la nomination de Tim Cook.

L’authenticité se travaille à plusieurs niveaux. D’abord par la cohérence de la stratégie de communication avec la mission et la production de l’entreprise. Plus il est créé de cohérence entre le produit et le message, plus les efforts pour convaincre seront porteurs. Parce qu’une marque n’a pas de sensibilité propre, en tant qu’être vivant, il est primordial de savoir s’appuyer sur les talents capables de faire vibrer cette corde de l’authenticité. Le rôle des agences de communication conseil et créative, est de faire vivre avec justesse et donc crédibilité, le message de la marque. Si l’opinion publique aime taper sur les pubards, c’est parce qu’elle ne se rend pas compte de la froideur que serait le monde de la consommation sans eux. Réalisateurs, directeurs de créations, concepteurs rédacteurs, sont des profils indispensables dans le processus. Leur mission est d’être l’interface de connexion entre le public et la marque, la caisse de résonance qui permet au message de passer. Sans cette sensibilité qui manque aux entreprises ultra-processées, la vérité pourra peiner à naître. L’authenticité est au final une question de choix habiles et de justes renonciations. Vouloir plaire à tout le monde est le premier signe que l’on risque de sonner creux.