Appel d’offres et communication digitale : embarquez sur de très hautes montagnes russes.

De bonnes idées en veux-tu en voilà.

Idées géniales, buzz, innovations et livrables au kilo, déroulés sur un tapis rouge : dans le domaine de la communication digitale, cela peut ressembler à une fête brillant de mille éclats, dont on souhaite éviter de sortir avec une gueule de bois.

Malgré presque vingt ans d’existence, ce marché est toujours aussi imprévisible qu’innovant. Les problématiques des entreprises ainsi que les offres du secteur sont extrêmement protéiformes.

Coté annonceur, la démarche de fidélisation des agences est de plus en plus rare et la pression du renouvellement, de la performance, plus que de la défiance, pousse à user et à abuser des compétitions dans une majorité grandissante de cas. Quand un marché aussi tendu est prêt à offrir gratuitement un travail d’analyse, de création, aussi abouti, il est normal d’avoir tendance à en profiter avec gourmandise.

Du côté des agences, il s’agit à la fois d’une source de jouvence et d’épuisement. Car il ne s’agit pas seulement d’afficher son savoir-faire et un découpage budgétaire. Il faut savoir en un temps record, épouser un sujet, un secteur, un métier, une problématique nouvelle. Il faut avoir le goût de la formation intense et accélérée où la moindre erreur d’analyse peut vous faire déraper et ruiner le travail de toute une équipe. Lorsqu’un annonceur interroge de nouvelles agences, souvent dans le rush et l’urgence des projets, on oublie parfois qu’il s’agit d’un premier contact. En quelques jours, il faudrait savoir s’imprégner en profondeur d’une culture d’entreprise, là où des mois sont nécessaires.

Complexification exponentielle.

Afin de bien comprendre ce qui alourdi le processus, il faut considérer l’avant et l’après rupture digitale. De « l’âge d’or » de la communication on retient une structure de livrables relativement simple : une accroche, un encart pub, un film télé et quelques déclinaisons. Les supports offraient peu de variantes et encore moins de mécaniques. L’analyse, l’expérience, la vision et le talent des pubards faisaient la différence. Aujourd’hui, il existe un million de possibilités et de variantes pour faire réagir le consommateur, et donc l’internaute. Qui lui-même fait souvent parti du plan entre UGC et micro-influenceurs. Un million de possibilités, c’est aussi un million de chances de laisser le client perplexe. La page blanche n’a jamais semblé aussi vertigineuse. Décrypter le brief, ses subtilités, et ses non-dits, devient un exercice autant périlleux que stratégique.

Quand les livrables explosent, les livreurs fleurissent. La diversité des concurrents prêt à en découdre sur les différents sujets ne simplifie par l’équation. Les start-up vont proposer une campagne logique, data-driven, les réseaux d’influence vont vous promettre une audience captive, sur mesure, les cabinets de conseil vont théoriser l’approche de la campagne, les agences à l’adn production vont promettre une campagne centrée sur les livrables en délivrant leur contenu via une mini stratégie réseaux sociaux, et les agences traditionnelles n’en finiront plus de se digitaliser pour mélanger tout cela. Soyons clair : personne n’a tort et chaque approche peut se targuer d’une success-story bien méritée. Il en résulte alors des compétitions sens dessus dessous, où l’annonceur, et on le comprend, cherche avant tout à se raccrocher à quelques repères. Pour résumer, on passe d’un noble match de boxe à un combat de rue où tous les coups sont permis. Un peu KO, suite à l’enchaînement des rounds, le décideur ne sait parfois plus quoi faire. Parfois même, c’est le brief initial qui est remis en cause au sein d’un malaise interne. Le résultat de la compétition sombre alors dans une illisibilité totale pour les différents adversaires.

Les agences, elles, cherchent alors désespérément à trouver de nouvelles approches. Elles jouent leur savoir-faire aux dés tout en lissant leurs aspérités, afin de se donner un maximum de chance de réussir. Ou plutôt minimiser les risques de se faire expulser. On s’approche alors d’une volonté homogénique, vers lequel nous font tendre les géants Google et Facebook. Seuls à maîtriser les constantes. Bon pour personne.

Trouver le bon équilibre ?

Il est difficile de parler d’équilibre quand on est au cœur d’une compétition. Pourtant, les forces déployées représentent un volume et une énergie qui peuvent être autant bénéfiques que destructeurs de valeur. Le sujet est tellement pesant et déterminant qu’il est un thème central des réflexions de l’AACC (association des agences de communication en France).

La préparation du brief, clair et un maximum définitif, est essentielle. Coté marque, il faut parfois avoir le courage de faire violence en interne pour que les décideurs aient validé le besoin clair. Une des pires idées, parfois tentante, est d’attendre le retour des agences pour mieux définir ce qui est attendu, ou d’écarter ce qui ne l’est pas. Le prix sera payé, tôt ou tard, d’une manière ou d’une autre. L’annonceur doit se rappeler qu’il est le plus légitime et attendu pour poser les fondations de son projet, ni plus ni moins. Un excellent donneur d’ordre saura orienter et utiliser cette énergie à bon escient et en tirera toute la valeur. Prendre le temps d’identifier les agences, leurs forces, leurs particularités. Si le brief et les besoins sont clairs, trois agences finement sélectionnées, dont les compétences seront cohérentes avec le projet, sont suffisantes pour obtenir une réponse pertinente.

Concernant la rémunération des AO, il paraît normal qu’un travail aussi lourd, impliquant par définition les profils les plus experts et les plus couteux, soit rémunéré. En plus de valoriser l’expertise, le conseil, une première prestation en quelque sorte, cela permet de réguler et de rendre plus cohérent pour l’annonceur les coûts de l’agence. Encore une fois, l’offre et la pression du marché laisse au donneur d’ordre la liberté d’user de toute cette matière comme il l’entend, et de fixer ses règles. Finalement c’est bien à l’annonceur de jouer le rôle d’arbitre à la fois bienveillant, exigeant, intègre, organisé. Mais c’est aussi aux agences engagées et cohérentes sur le long terme, de bien informer, valoriser la précieuse substance qu’elles délivrent avec passion.