Comment appréhender de manière efficiente l’innovation pour les agences et les marques ?

Au rayon des innovations technologiques qui ponctuent le marché (mobiles, assistant vocaux, réseaux sociaux, Intelligence Artificielle, Creative Data, WebGL, Réalité Augmentée, Réalité Virtuelle, Humans 2.0, impression 3D…), nombreuses sont celles qui prennent l’apparence de nouvelles formes de communication, d’opportunités créatives. Il n’en faut pas plus aux marques et aux agences pour tenter de saisir les opportunités offertes par ces technologies, à défaut parfois d’en saisir leurs réelles utilités face à une problématique de communication. En effet, on se surprend parfois à laisser les artifices de la nouveauté technologique prendre le pas sur notre raison et nos réflexions. Et chaque nouveau support, chaque nouvel outil devient alors une arme à dégainer d’urgence sous peine de véhiculer une image désuète. Décryptage.

Le conversationnel, c’est tendance : à chacun son chatbot ! 

Tout va très vite sous l’égide de ladite révolution numérique. Un sentiment angoissé, angoissant, qui envahit des millions de personnes, consommateurs-cibles, faute de pédagogie, d’assistance. Alors on réagit, on réfléchit, on innove, et…on copie l’innovation, on use du dernier gadget technologique en faisant passer ça pour de de la communication innovante. On copie ce qui semble plaire au consommateur et donc au client parce que c’est tendance, voyez-vous. Pour satisfaire la tendance du conversationnel, pour redonner du sens à la marque. La naissance et la prolifération des chatbot illustre significativement le besoin d’affirmer une identité par l’innovation technologique lorsque marques et agences posent les jalons d’une stratégie digitale. Le Saint Graal du conversationnel entre la marque et le consommateur nous dit-on. Rappelons qu’un chatbot est un robot capable d’imiter le comportement humain que ce soit à l’écrit ou à l’oral. Voici donc venu le temps d’un monde fabuleux où le robot embrasse le rôle de conseiller augmenté, pour satisfaire toutes vos demandes. Oui mais….

Il faut se poser les bonnes questions. Si 82% des internautes sont demandeurs d’aide en ligne lors d’un achat, et 63% considèrent les messageries comme canal privilégié de la relation client, il n’en reste pas moins que 80% d’entre eux, préfèrent, quand cela est possible, échanger avec un humain. Quoi qu’on en pense, quoi qu’on en dise, le chatbot peut constituer un avantage opérationnel indéniable dans la manière de renforcer l’expérience client mais il ne doit en aucun cas constituer le cœur d’une stratégie digitale. La technologie prise seule n’a pas réellement de sens ni de valeur ajoutée pour les marques dans la relation qu’elles entretiennent avec leurs consommateurs. Il faut d’abord savoir identifier et définir le besoin des consommateurs et la juste réponse à apporter. La technologie doit être étudiée à bon escient, et envisagée dans une réflexion globale sur la pertinence de son utilisation comme une réponse créative efficace à une problématique de marque. C’est d’ailleurs ce qui conduit un certain nombre de marque à réajuster leur petit robot, pour d’autres à s’en détourner totalement, à l’image de l’entreprise américaine de e-commerce Everlane, qui a totalement supprimé son service de suivi de commandes par bots, ou encore le JDD qui a rapidement fait marche arrière et ordonné la mise à pied de Dédé, son chatbot maison qui avait pour but d’accompagner les internautes dans le choix de leur candidat à la présidentielle 2017, apportant des informations sur les candidats et leurs programmes selon des thématiques majeures : économie, emploi, sécurité, international, goûts personnels… L’objectif sous-jacent : mieux informer les internautes, mais également s’ouvrir à une cible de lecteurs plus jeunes, en manque de repères. Une bonne idée sur le papier. Mais la réalité fut toute autre. Dédé, le robot, ne tient pas vraiment la route dans ses scénarios de réponse et l’arbre conversationnel du bot contient de multiples failles. Résultat : le bot tourne en rond, incapable d’apporter des réponses claires à des questions simples, laissant l’utilisateur dans une situation figée, sans sortie de secours possible.

Des technologies innovantes au service du storytelling    

Néanmoins, tout n’est pas gris dans le paysage des bots, et quelques exemples tendent à éclaircir l’horizon. Lorsqu’une marque décide de se rappeler que l’expérience utilisateur reste la clé de voute d’une stratégie digitale efficiente, cela inaugure de belles réussites. C’est le cas de Lara, le premier lovebot signé Meetic. Lancé sur la plateforme Messenger, Lara est capable d’analyser, de véritables éléments de langage selon une cinquantaine de critères (taille, hobbies, imperfections, astrologie…) qui enrichissent le détail des profils des membres, offrant alors une discussion des plus naturelles qui soient et ainsi dénicher à son interlocuteur un rendez-vous potentiel avec une personne qui lui correspond. Une expérience utilisateur remarquable rendu possible par les technologies mobiles qui véhiculant à bon escient valeurs et promesse de la marque.

Dès lors qu’une nouvelle technologie débarque sur le marché, nous avons souvent tendance à s’en emparer et à l’utiliser comme nous utilisions celle qui la précède. Pour être les premiers à pouvoir afficher sa maitrise de l’innovation, et s’enorgueillir.  Mais toute innovation technologique a son langage et ses caractéristiques propres.

S’il est une innovation qui influence nos usages et remodèle les pratiques de communication, la Réalité Virtuelle serait surement citée parmi les gagnants. Son développement croissant ne doit pas faire oublier qu’il ne demeure qu’un support de communication dont il s’avère primordial d’en comprendre l’essence pour savoir comment et quand l’exploiter et offrir une expérience de marque à part entière pour le consommateur.

Il convient, avant tout, pour les agences et les marques de se demander si elle demeure le support technologique le plus à même de répondre à une problématique de communication spécifique.

La réalité virtuelle au service du storytelling donne aux utilisateurs un rôle singulier à jouer dans l’expérience qui leur est offerte. Une expérience pour lier durablement la marque et l’affect du consommateur, pour continuer de les toucher par un habile mélange de divertissement, d’utilité et d’intérêt. Sans quoi, il sera
Essentiellement perçu par le consommateur comme un simple gadget sans réelle valeur ajoutée, et la marque aura perdu son pari.

Samsung est un des pionniers du genre. Réalisée avec les agences Cheil Amsterdam et HvDM, Samsung et l’association néerlandaise de la circulation (VVN), ont développé une expérience immersive pour sensibiliser les enfants et les adolescents aux dangers de la circulation utilisant la réalité virtuelle. Intitulé « Beat The Street », ce VR Game donne à ces adolescents, la possibilité de se confronter via le casque de réalité virtuelle de Samsung, aux risques d’accidents encourus faute d’une mauvaise identification de ces derniers. Particulièrement riche en émotion, cette expérience immersive permet à ces adolescents, dans un pays où le vélo est roi, de modifier leurs attitudes et leurs comportements dans la vie de tous les jours. Rien d’étonnant puisque l’immersion contribue à générer de l’expérience, source d’émotion, et donc de construction d’heuristiques propices à des comportements rentables pour les marques. Plus récemment, Décathlon s’est également emparée de la réalité virtuelle pour proposer une expérience client innovante. Ou comment faire d’une contrainte spatiale, un outil de vente singulier et surprenant. L’enseigne sportive française a mis en place une installation VR en magasin donnant aux utilisateurs l’occasion de parcourir la gamme de tentes Quechua, et d’en simuler son installation en taille réelle dans plusieurs décors (montagne, forêt, désert), en réglant les conditions météorologiques et la luminosité à sa guise.