Comment But a conquis Tik Tok

“Ma maison, mes règles” une stratégie qui va droit au but

Installée depuis des décennies dans le paysage commercial français, la marque au carré rouge avait besoin d’un bon coach pour faire évoluer son image sur les réseaux sociaux. Première étape pour Sweet Punk, appliquer la méthode du Core Branding pour aller chercher dans l’essence de la marque ce qui pourrait naturellement connecter avec les codes des différentes plateformes. De ce travail d’analyse stratégique né le nouveau territoire social média “ma maison, mes règles” qui repose sur des piliers éditoriaux plutôt que sur des rendez-vous récurrents comme c’était le cas précédemment.

“Nous avons observé que les injonctions à avoir une maison bien décorée et équipée peuvent frustrer certains Français, au point parfois d’avoir honte de leur intérieur. Avec ce concept, notre but était d’aider les gens à se sentir bien chez eux, comme ils l’entendent et ce malgré ces pressions”, Thomas Crocco, planeur stratégique pour BUT.

Divertir le public, plutôt que meubler la conversation

Sur Instagram, la partie se déroule sans hors-jeux, les règles sont claires et l’agence n’a aucun mal à appliquer les piliers du nouveau territoire. Mais sur Tik Tok, le match se complique. Le compte peine à trouver son public et l’approche publicitaire liée notamment à l’affichage des prix ne colle pas aux codes de la plateforme. Pourtant, les équipes de Sweet Punk le sentent, tout est là, la complicité, la convivialité, la spontanéité, la proximité, entre But et Tik Tok tout concorde.

“Nous avons renversé notre approche vers une logique moins top-down pour aller chercher les insights et les envies des consommateurs directement dans Tik Tok, plutôt que d’y faire descendre les besoins business et ça a fonctionné”, affirme Matthieu Viard, directeur de clientèle pour But.

Parler de la vraie vie, des vrais besoins, des vraies envies. L’approche est très en phase avec le cœur de cible de la marque, mais elle est pragmatique, trop peut-être pour BUT qui se démarque de ses concurrents grâce à sa personnalité décalée. Et c’est précisément de cette singularité que vont s’inspirer les équipes créatives de Sweet Punk pour remodeler l’image du compte. En quelques semaines, il se gorge de nouveaux contenus, directement empruntés aux grandes “trends” de Tik Tok, il devient plus authentique, en mettant en avant les véritables employés de BUT dans des formats déjà iconiques comme le “à quoi ça sert” ou “le tour des popotes”. Il devient plus proche de sa communauté, en proposant des contenus plus instinctifs qui interagissent notamment avec les clients des magasins. Et naturellement, le sentiment d’appartenance commence à se renforcer. Mais surtout, il devient divertissant. Il entre dans l’arène des rares comptes commerciaux qui se scrollent et se consomment sans faim.

“Au début, nous avons essayé d’injecter du But dans Tik Tok, alors qu’il fallait injecter du Tik Tok dans But, à partir de là, tout s’est décanté”, déclare Baptiste Sommerlatt, directeur artistique social media pour But.

Le case Nathan et ses cartons rouges en déco

Pour illustrer ce virage stratégique, les équipes conception-rédaction de Sweet Punk ont imaginé “Nathan” un consommateur fictif, bien dans son époque mais un peu moins dans son appart. Au travers de messages audio – empruntés aux codes d’usage des jeunes générations – il exprime des besoins d’aménagements thématiques, qui correspondent avec subtilité aux temps forts commerciaux de la marque. Car, en réponse aux demandes de Nathan pour parfaire son intérieur, But déploie une narration incarnée et théâtralisée, plutôt que l’habituelle voix robotique, pourtant plébiscitée par la plateforme, en particulier par les marques.
Conçue comme un mini-sketch, la solution “But”, se regarde avec plaisir. Les objets ainsi sélectionnés pour répondre à la problématique de Nathan sont mis en scène avec humour et complicité.
Carton plein pour la première vidéo de Nathan “à l’aide père Noël” qui permet à But d’émerger sur les réseaux sociaux, à la période pourtant saturée des fêtes de fin d’année.
Voir le case

Que des numéros 10 dans la team BUT

Tik Tok, une plateforme pour passer un bon moment, s’amuser, raconter des histoires… En apparence loin des besoins commerciaux d’une marque, les équipes communication de BUT, composées d’experts du brand content et du social média autant que de profils marketing, ont pourtant parfaitement compris ce positionnement et par conséquent les enjeux de la plateforme.

“Nous avons opté pour une méthode “test and learn” relativement expérimentale. Les équipes de BUT nous ont laissé une grande autonomie, sans jamais nous brider dans nos initiatives et heureusement car cette liberté est nécessaire pour répondre au besoin de spontanéité propre à Tik Tok”, Matthieu Viard, directeur de clientèle pour But.

C’est donc avec beaucoup d’intelligence et grâce à une agilité opérationnelle remarquable que les équipes de BUT ont servi à Sweet Punk une passe décisive sur la pelouse numérique de Tik Tok. Un jeu d’équipe exemplaire pour une victoire commune déjà perceptible sur tous les KPI.